Die Abverkaufswirkung von Online-Werbung ist deutlich höher als die von Werbung im Fernseher, geht aus einer Studie von Yahoo! Deutschland hervor. Das ist natürlich ganz im Sinne des Internet-Konzerns, einem der größten Vermarkter von Display-Werbung.
Eine gewisse Skepsis ist angebracht, wenn ein Unternehmen, das zu den weltweiten Schwergewichten bei Internet-Werbung zählt, die Ergebnisse einer Studie präsentiert, die Online-Werbung eine besonders starke Wirkung bescheinigen. Interessant ist die Untersuchung von Yahoo! in Kooperation mit der GfK allerdings schon. Anhand einer Crossmedia-Kampagne für ein nicht genanntes Molkereiprodukt mit Werbung im Fernsehen, im Internet und in Printerzeugnissen wurden die jeweiligen Umsatzeffekte überprüft.
Stärke Wirkung von Werbung im Internet
Das Ergebnis: Die Werbung im Fernsehen steigerte die Verkäufe um 10 Prozent, die Werbung im Netz um 49 Prozent. Das belege nicht nur, dass Online-Werbung sich auf die Kaufentscheidung im Supermarkt auswirke, sondern im Vergleich mit anderen Mediengattungen deutlich besser wirke. Im Rahmen der repräsentativen Untersuchung wurde das Kaufverhalten von 15.000 Haushalten aus dem GfK Media Efficiency Panel analysiert. Drei Prozent des Umsatzes konnten unmittelbar auf die Werbekampagne zurückgeführt werden, ein Drittel der Käufer waren Neukunden.
„Setzt man den durch die Kampagne erzielten zusätzlichen Umsatz in Relation zu den eingesetzten Werbebudgets für die jeweiligen Mediengattungen, zeigt sich, dass Online-Werbung im intermedialen Vergleich effizienter ist: Jeder in Online eingesetzte Brutto-Werbeeuro führte bereits kurzfristig zu 16 Cent mehr Umsatz. TV schneidet hier deutlich schlechter ab: Hier lag der Return On Investment lediglich bei elf Cent“, rechnet man in der Pressemitteilung vor. „Folien“ mit mehr Zahlen und Grafiken sowie ein „Backgrounder“ sind auf Slideshare zu finden.
„Reichweite allein reicht im Kampf um Werbebudgets längst nicht mehr aus. Die vorliegende Studie zeigt: Online-Werbung fördert nicht nur den Abverkauf eines Produkts, sondern hat im Gegensatz zu anderen Medien auch einen wesentlich besseren Return On Investment“, kommentiert Heiko Genzlinger, Stellvertretender Geschäftsführer & Commercial Director von Yahoo! Deutschland. „Unser Ziel ist es, Werbetreibende und Agenturen mit unserem Know-how bei ihrer Entscheidung für den richtigen Kampagnen-Mix unterstützen. Wie das am effektivsten gelingt, zeigen nicht zuletzt unsere Research-Studien, die einen zentralen Baustein der Komponente Science in Yahoos einzigartiger Kombination ‚Science, Art and Scale‘ bilden.“
Internet-Werbung ist unterrepräsentiert
In der für die Studie untersuchten Werbekampagne entfielen von 2,6 Millionen Euro 0,21 Millionen Euro (8 Prozent) auf Online-Werbung, 0,42 Millionen Euro (16 Prozent) auf Print-Werbung und 1,98 Millionen Euro (76 Prozent) auf TV-Werbung. Yahoo! verweist darauf, dass es letztes Jahr zwar zweistellige Zuwachsraten bei Online-Werbung gab, sie aber im Kampagnen-Mix der werbungtreibenden Unternehmen noch immer unterrepräsentiert sei. Das ist sicher richtig, wobei die Frage bleibt, welche Gewichtung den besten Mix ergibt. Und die Antwort müsste für jede individuelle Kampagne einzeln abgewogen werden.
Yahoo! argumentiert, dass sich Online-Werbung nicht bloß „nachweislich positiv auf die Kaufentscheidung im Supermarkt“ auswirke, sondern im Vergleich mit anderen Werbekanälen effizienter sei. Die Wirksamkeit von Werbung im Internet mag dadurch zu belegen sein, aber ob sie wirksamer als beispielsweise Fernsehwerbung ist, ergibt sich daraus noch nicht zwangsläufig. Abgesehen davon, dass Werbung generell dort eingesetzt werden muss, wo die Zielgruppe des Unternehmens erreicht werden kann, kommt es beispielsweise auf das jeweilige Produkt an. Zudem kann das jeweilige Werbemittel im Einzelfall gut oder schlecht gelungen sein. Gerade da es um einen Vergleich im Bereich Abverkaufswerbung geht, frage ich mich, wieso keine Kampagne untersucht wurde, in der Radiowerbung mit dabei war. Das Medium Radio hat schließlich seit langem erprobte Qualitäten als Abverkaufsmedium.
Nichtsdestotrotz stimme ich der Aussage zu, dass Online-Werbung stärker gewichtet werden sollte. Größere Chancen auf Wachstum sehe ich allerdings darin, Internet-Werbung endlich im Bereich Image-Werbung zu etablieren und gerade von direkten Reaktionen wie Klicks und Käufen ein Stück weg zu kommen.
Mich erreicht man mit Internet-Werbung jedenfalls sehr viel besser als mit TV-Werbung, denn schon seit Anfang der 90er zeichne ich fast alles, was ich mir ansehe, auf Video auf. Werbeblöcke werden vorgespult, im Pay-TV und bei Maxdome werde ich mit Werbung mitten in der Sendung ohnehin nicht behelligt. Seid Ihr mit TV-Werbung überhaupt noch zu erreichen?