Das Internet gewinnt nicht nur als Verkaufskanal an Gewicht. Selbst Kunden, die in einem Ladengeschäft kaufen, machen ihre Kaufentscheidung von Informationen aus dem Netz abhängig. Das zeigt eine Studie von Yahoo Deutschland zum Informations- und Kaufverhalten in verschiedenen Branchen des Einzelhandels.
Es ist nicht überraschend, dass Onlineshopping in Deutschland zunimmt. Der große Einfluss des Internets auf Käufe im stationären Handel ist dagegen spannend. Yahoo Deutschland ist in einer aktuellen Studie der Frage nachgegangen, wie sich Verbraucher über Produkte des täglichen Lebens informieren, welche Informationsquellen sie nutzen und wo sie die verschiedenen Waren am Ende erwerben.
Online werden nicht mehr nur Produkte wie Tonträger, Games, Software, Fernseher, Mobiltelefone, MP3-Player und Notebooks gekauft. Technik-ferne Branchen haben sich das Internet als Vertriebskanal ebenfalls erschlossen. Innerhalb von zwölf Monaten kauften 28 Prozent der Netznutzer Produkte aus dem Bereich Heimwerkerbedarf, ebenfalls 28 Prozent bestellten online Möbel und Einrichtungsaccessoires. Lebensmittel und andere Artikel des täglichen Bedarfs wurden von 30 Prozent der Befragten binnen eines Jahres im Internet erworben, Bekleidung und Schuhe sogar von 62 Prozent.
Das Internet bietet darüber hinaus die Möglichkeit, sich zu Produkten aus allen möglichen Branchen zu informieren, was die Konsumenten ausgiebig nutzen. Der Informationsbedarf ist dabei sehr unterschiedlich auf die verschiedenen Produktkategorien verteilt. Vor dem Kauf von Unterhaltungselektronik recherchiert mehr als jeder Zweite im Internet. Bei CDs, DVDs, Spielen und Software informiert sich fast jeder Dritte vorher online, bei Möbeln und Wohnaccessoires ist es noch mehr als jeder Vierte. Dagegen schauen nur 13 Prozent der Verbraucher vor einem Kauf von Bekleidung und Schuhen sowie 11 Prozent vor einem Kauf von Lebensmitteln ins Netz.
Sich vor Ort zu informieren ist trotz der gewachsenen Bedeutung des Internets für Kaufentscheidungen immer noch am wichtigsten. Allerdings hat das Internet das Begutachten vor Ort bei Käufen von Unterhaltungselektronik, CDs, DVDs, Spielen und Software bereits überholt, denn 84 Prozent der Onliner schauen sich vor dem Kauf im Netz um. „Deutlich abgeschlagen zeigen sich traditionelle Werbemittel wie Kataloge, Prospekte und kostenlose Anzeigenblätter, die als Informationsquelle für die Kunden nur noch eine untergeordnete Rolle spielen. Die einzige Ausnahme bildet der Bereich ‚Lebensmittel‘: Hier werden noch oft Prospekte (54 Prozent) und kostenlose Anzeigenblätter (56 Prozent) zu Rate gezogen“, schreibt Yahoo Deutschland.
Häufigster Startpunkt für die Produktrecherche im Netz sind die Suchmaschinen, gefolgt von Websites mit Produkttests, Händlerinformationen, Webkatalogen und Preisvergleichsseiten. Die wichtigste Grund, sich im Internet über Produkte zu informieren, ist häufig der Wunsch, möglichst wenig zu bezahlen. Bei Unterhaltungselektronik steht die Suche nach dem niedrigsten Preis mit 71 Prozent sogar an erster Stelle, bei Heimwerkerbedarf gilt das nur noch für 46 Prozent der Umfrageteilnehmer. Geringer Aufwand für die Informationssuche und die Möglichkeit, online Informationen zu erhalten, die man woanders nicht erhält, werden ebenfalls als Motivation genannt.
Die wachsende Bedeutung des Internets muss dem stationären Einzelhandel nicht schaden, meint man bei Yahoo. Die Studie zeige auch, „dass der Einzelhandel durch eine stärkere Präsenz im Internet und durch konkrete Online-Aktionen seinen Service und somit seine Abverkäufe im Offline-Geschäft stärken kann“, argumentiert das Unternehmen und verweist auf Werbe- und Rabattierungsaktionen. Knapp die Hälfte der Studienteilnehmer sah Online-Prospekte und Coupons aus dem Web als Anreiz für einen Besuch im Ladengeschäft. Für Websites der stationären Händler und per E-Mail verschickte Newsletter interessiert sich immerhin ein knappes Drittel.
„Dass sich das Internet als Informations- und Einkaufsquelle bei eher technikaffinen Produkten extrem gut etabliert hat, ist nicht überraschend. Neu ist dagegen, dass das Web auf Grund der Tatsache, dass online ganz klar Kaufentscheidungen getroffen werden, jetzt auch zunehmend Branchen wie FMCG erobert, die sich online bisher vergleichsweise zurückgehalten haben. Die Untersuchung zeigt allerdings auch, dass jede Branche im Internet anderen Gesetzmäßigkeiten folgt und genau das gilt es für Werbetreibende zu beachten“, kommentiert Heiko Genzlinger, Stellvertretender Geschäftsführer und Commercial Director Yahoo! Deutschland. „Das Web ist keine Konkurrenz für den stationären Handel, vielmehr kann der Einzelhandel durch kreative Web-Präsenz und durchdachte Kundenansprache vom Internet enorm profitieren.“ Von allen Informationsquellen ist keine so oft ausschlaggebend bei Kaufentscheidungen wie das Internet (mit 74 Prozent Zustimmung).
Mein erster Gedanke beim Durchsehen dieser Daten war etwas, was noch gar nicht erwähnt wurde: Wenn die Bedeutung des Internets sogar für den stationären Handel inzwischen so groß ist, dann sollte die Bedeutung der klassischen Bannerwerbung auf Basis von Sichtkontakten (und nicht auf Basis von Klicks oder gar Leads und Sales) dringend neu bewertet werden.
Wie informiert Ihr Euch vor Kaufentscheidungen? Schaut Ihr vor Käufen im Ladengeschäft grundsätzlich zuerst ins Netz?