Die Zahlungsbereitschaft der User für Online-Inhalte gilt allgemein als niedrig. Aber es kommt sehr auf die Art der Inhalte und die bisherigen Nutzungsgewohnheiten an, belegt gerade wieder eine Nielsen-Studie. Für dieselben Inhalte wie bisher Geld zu verlangen, erscheint wenig aussichtsreich, Bezahlinhalte müssen höhere Qualität haben.
Hochwertige Inhalte kosten meist mehr Geld, als angesichts der niedrigen Anzeigenpreise mit Onlinewerbung verdient werden kann. Die meisten Verlage haben für die Online-Ausgaben ihrer Zeitungen noch kein funktionierendes Geschäftsmodell gefunden, wagen aber wieder vorsichtige Experimente mit Bezahlinhalten. Das wird zwar vielerorts belächelt, könnte jedoch funktionieren, wenn dabei die Bedürfnisse der Nutzer befriedigt werden.
Zuerst sollte man sich beim Thema Paid Content bewusst sein, dass es mehrere Arten von digitalen Inhalten gibt und die Paid Content-Debatte nicht vorschnell auf Bereiche wie News Websites verengen. Der breitere Blickwinkel sorgt für eine differenziertere Sichtweise, die einen höheren Erkenntniswert verspricht. Für Song Downloads etwa sieht die Entwicklung gut aus, der BITKOM meldete für den deutschen Markt erst letzte Woche ein Umsatzplus von 40 Prozent. Für den boomenden Markt der Apps gilt ebenfalls, dass viele User gerne ein wenig Geld ausgeben.
Kurz vorher veröffentlichten die amerikanischen Marktforscher der Nielsen Company in ihrem Blog einige Ergebnisse einer Befragung von mehr als 27.000 Verbrauchern in 52 Ländern, die eine globale Perspektive auf das Thema bezahlte Online-Inhalte ermöglicht. Eine wichtige Erkenntnis der Marktforscher lautet: Konsumenten zeigen eine besonders hohe Zahlungsbereitschaft für Online-Inhalte, wenn sie für entsprechende Offline-Inhalte normalerweise Geld ausgeben müssen. Bei Kinofilmen, Musik, Spielen und ausgewählten TV-Inhalten, bei denen sich die Nutzer der hohen Kosten für deren Erstellung zumindest grundsätzlich bewusst sind, ist die Neigung, online ebenfalls dafür zu bezahlen, vergleichsweise hoch.
Dagegen möchten nur wenige für preiswert von Nutzern erzeugte Inhalte bezahlen, was Social Networks, Podcasts, Nutzervideos und Blogs betrifft. Nachrichteninhalte wie in Zeitungen und Magazinen, die von professionellen Journalisten zu recht hohen Kosten hergestellt werden, liegen im Mittelfeld. Das Problem hier dürfte vor allem sein, dass solche Inhalte heute meist kostenfrei zu bekommen sind. 85 Prozent der Umfrageteilnehmer meinten, was heute gratis ist, sollte gratis bleiben.
Daran sind sie nicht bloß gewöhnt, 79 Prozent würden ein Gratis-Angebot, das auf Bezahlinhalte umstellt, nicht mehr nutzen wollen in der Annahme, woanders die gleichen Inhalte weiter kostenlos zu bekommen. Ein entscheidender Faktor für die Zahlungsbereitschaft ist die Qualität der Inhalte. 71 Prozent der Umfrageteilnehmer meinte, Paid Content müsse besser sein als die Gratis-Inhalte.
„Online-Inhalte, die gestern noch kostenlos waren, können nur schwerlich in kostenpflichtige Inhalte umgewandelt werden“, bestätigt Nils Winkler, CEO von Allopass D/A/CH. Allopass gehört zu Hi-media und bietet Micropayment-Lösungen an. „Die Aufwertung bereits existierender kostenloser Inhalte durch kostenpflichtige Angebote funktioniert hingegen sehr gut und kann neue User-Schichten erreichen“.
Allopass verweist mit Blick auf die Nielsen-Studie auf erfolgreiche Geschäfte mit Zusatzinhalten bei Wettervorhersagen. Detailinformationen und längerfristige Wetterprognosen lassen sich verkaufen. „Ähnliche Effekte finden wir aktuell auf vielen Webangeboten vor und stellen fest, dass der Ansatz der Adhoc-Bezahlung sehr gut funktioniert“, so Winkler weiter. „Es betrifft nur einen Teil der User, der nach mehr Details verlangt und auch bereit ist, Geld für sein erweitertes Informationsbedürfnis zu zahlen.“
Diesen Nutzern müsse man eine einfache Bezahlungsmöglichkeit bieten schreibt die Firma ihrer Pressemitteilung und meint damit natürlich Micropayment-Lösungen, wie Allopass sie selbst anbietet. Ich denke da momentan auch an innovative Lösungen wie Flattr. Gibt es diese einfache Bezahlmöglichkeit, ließen sich in kurzer Zeit zusätzliche Einnahmen erzeugen. „Die Schlüsselargumente gehen dahin, dass der User einen Mehrwert erkennt und einen Bedarf dafür entwickelt und dass die Zahlung schnell, einfach und sicher abgewickelt wird“, argumentiert Winkler.
Zwei weitere Bereiche, in denen Micropayment gut funktioniere, seien Social Media und Casual Games. Die Basisfunktionen sind kostenlos und binden die User an einen Anbieter. Über zusätzliche Angebote, die kostenpflichtig sind, ließen sich zusätzliche Umsätze erzielen. „Diese Branchen haben entscheidend dazu beigetragen, dass die Akzeptanz von Online-Payment-Lösungen in der Bevölkerung steigt und dies zu einem relevanten Umsatzwerkzeug in anderen Bereichen wird“, ist Winkler überzeugt.
Wie steht Ihr zu Paid Content? Welche Art von Inhalten bezahlt Ihr schon bzw. wofür würdet Ihr grundsätzlich im Internet Geld ausgeben?
Februar 24th, 2010 at 12:16
Ich denke schon, dass User resp. Leser von Online-News generell auch bereit wären, für (News-)Content zu zahlen.
Allerdings ist ein RSS-Reader zurzeit die größte kostenlose Zeitung der Welt, die zudem noch wesentlicher aktueller ist als die vielgelobten Holzmedien.
Und was in den Diskussionen als Qualitätsjournalismus gehandelt wird, ist häufig nicht viel mehr als die Reproduktion von Agenturmeldungen ergänzt durch Werbung und Anzeigen. Wer genau hinsieht, wird feststellen, dass er die gleichen Meldungen häufig auch online findet. Wozu also Tageszeitungen?
Die Lösung liegt sicher nicht darin, Zeitungen in Form von e-papers online „nachzubauen“. 455 davon sind beim BDZV gelistet (http://www.bdzv.de/e_paper.html)
Paid Content muss regionalen Nutzwert bieteten. Ferner ist das Online-Angebot von Zeitungen häufig noch viel zu teuer, da die Medienhäuser es versäumen, die Kosteneinsparungen bei Online-Produktion und -Distribution an den Endkunden (also denjenigen, der ihr Angebot finanziert) weiterzureichen.
Nach Überprüfung zufällig ausgewählter Zeitungen und deren Preisgestaltung in Bezug auf e-papers lässt sich zusammenfassend folgendes feststellen:
1.E-Paper- und Print-Abos sind für die Verlage offenbar bereits gedanklich zwei Paar Schuhe. Sie sind häufig unter zwei unterschiedlichen Kategorien (Links) aufgeführt – ganz so als hätten sie nichts miteinander gemein.
2.Die Preise für die Print-Ausgabe und das E-Paper-Abo differieren teils erheblich. Bezieher eines alleinigen E-Abos sparen bis zu 70 (!) Prozent der Kosten für die Printausgabe.
3.Die Preismodelle sind teilweise schwer miteinander vergleichbar, die Preisgestaltung für Paid Content im deutschen Zeitungsmarkt ist extrem heterogen.
4.Einige Verlage tarnen ihre Preisgestaltung auf ihren Seiten regelrecht. Es kostet teils erhebliche Mühe herauszufinden, was genau ein Abo kostet.
5.Viele Abonnentinnen/Abonnenten müssen das e-paper zusätzlich bezahlen. Ferner werden Teilabonennten einer Printausgabe teilweise vom Online-Angebot ausgeschlossen, was aus wirtschaftlicher Sicht (Reichweite) kurzsichtig ist.
6.Einige Verlage wiederum bieten e-paper als kostenlosen Service an. Auch das ist mit Blick auf die Zukunft schwer nachvollziehbar.