Der Dialog steht im Mittelpunkt, wenn Unternehmen in Deutschland Twitter nutzen. Rund jeder dritte Tweet ist eine Nachricht, weniger als jeder fünfte enthält Werbung. Es werden jedoch noch einige Fehler beim Twittern gemacht. Das und mehr hat die Analyse der Tweets von über 50 Unternehmen ergeben.
Aus der Untersuchung von 723 Twitter-Nachrichten, die von 53 Unternehmen in Deutschland innerhalb einer Woche geschrieben wurden, hat die Agentur Zucker.Kommunikation gemeinsam mit Blätterwald (Büro für Medienresonanzanalyse) einige interessante Daten gewonnen: „Dialog-Themen bestimmen die Inhalte der Hälfte aller Tweets, etwa ein Drittel sind Nachrichten und 17 Prozent der Tweets bestehen aus Werbung. Die Twitterprofile deutscher Unternehmen, bzw. deutscher Niederlassungen internationaler Unternehmen haben durchschnittlich 661 Follower, sie folgen 350 fremden Profilen und posten durchschnittlich 13 Tweets pro Woche“, schreiben die Agenturen in ihrem Pressetext.
Zu den 53 Firmen, deren Tweets ausgewertet wurden, zählen die Deutsche Post,Vodafone, Henkel, Bayer, Google, Lufthansa, Tchibo, RWE und Allianz. Dabei lassen sich Unterschiede feststellen: „32 Prozent aller Unternehmens-Tweets distributieren Nachrichten und nur 17 Prozent Werbebotschaften werden verschickt. Bei den Profilen der DAX-Unternehmen ist der Anteil der Werbung allerdings etwa doppelt so häufig Thema der Tweets“, ist in der Presseinfo zu lesen. „Insgesamt ist das ein erfreuliches Ergebnis“, meint Oliver Numrich von Blätterwald. „Die große Zahl der bereits twitternden Unternehmen hat uns überrascht. Mit der Analyse können wir außerdem belegen, dass die Hälfte der Unternehmen den dialogischen Ansatz von Twitter verstanden hat und entsprechend agiert.“
Es besteht jedoch noch einiges Potenzial zur Verbesserung: Bemängelt wird, dass 80 % der Firmen im Biografie-Feld keine Angaben hatten. Bloß bei 12 von 60 Profilen war im Untersuchungszeitraum ein eindeutiger Absender zu erkennen, der das Profil betreut. In 85 % der Twitter-Nachrichten wurden die Follower nicht persönlich angeredet. „Die Zuständigkeiten für Twitter sind in den meisten Unternehmen nicht wirklich geregelt“, deutet das Matthias Bonjer von Zucker.Kommunikation. „Das häufige Auftreten anonymer Absender, die mangelnde Subjektivierung der Tweets und das Benennen ganzer Abteilungen als Absender, die nicht die Kommunikationsabteilung sind, machen dies deutlich.“
Als Beispiel wird das Twitterprofil Golf VI GTI 2009 angeführt, welches bei 255 Beiträgen im Untersuchungszeitraum zwar besonders eifrig genutzt wurde, doch fast keine einzige Nachricht wies einen Bezug zum Absender auf: „Wenn wie hier Konzernnachrichten zum Kurs der VW-Aktie oder zum Porsche-Deal verbreitet werden, korrespondieren Profilname und Inhalte nicht“, bringt es Bonjer auf den Punkt und vermutet, dass es daher „eine hohe Fluktuation und Heterogenität der Follower“ gibt.
Deutsche Unternehmen bzw. deutsche Niederlassungen von Unternehmen sind stärker bei Twitter aktiv als allgemein vermutet werde, meinen die Agenturen. Besonders große, börsennotierte Firmen sind sehr aktiv. „Twitter wird als neuer Kommunikationskanal also ernst genommen. Zwar bescheinigt der relativ geringe Anteil von unter 20 Prozent Werbung eine relativ ausgewogene inhaltliche Mischung – die Themensetzung innerhalb der einzelnen Profile variiert jedoch stark. Die Nutzung als Dialogmedium hängt offenbar vor allem von der Affinität des zuständigen Bearbeiters ab“, heißt es in der Presseinfo.
„In kaum einem der von uns erfassten Fälle ist der Twitter-Dialog beim Customer Service angesiedelt, dies wird sich in Zukunft sicher ändern“, prognostiziert Matthias Bonjer die Twitter-Auswertung. „Wir erwarten schon im Laufe des Jahres eine bessere Koordination der Twitter-Aktivitäten innerhalb der Unternehmen.“
Im Blog von Zucker.Kommunikation lässt sich der Trendreport downloaden. Der nächste Trendreport soll schon im Oktober folgen.
Folgt Ihr Unternehmensprofilen bei Twitter? Wie zufrieden seid Ihr mit den Accounts, denen Ihr folgt? Sind die Unternehmen in Deutschland vielleicht doch nicht so zurückhaltend bei Web 2.0 und brauchen gar nicht mehr so viel Nachhilfe, um das Netz zu verstehen?